Manual_11_Terceira Onda

A Terceira Onda do Rádio no Mundo


O Rádio Brasileiro vive a véspera de sua Terceira Onda. A primeira foi dos pioneiros dos anos 20 até a Segunda Guerra Mundial, quando o veículo se consolidou como popular. A segunda vai da Segunda Guerra até hoje, mesmo com o advento da televisão, que "pegou emprestado sem devolver" a linguagem do Rádio. E é dessa época a criação das emissoras tradicionais, dos prefixos mais importantes, construídos pelas famílias.

Agora estamos próximos da Terceira Onda. O início vai ser determinado pela aprovação, no Congresso Nacional, de uma lei que permite a entrada de capital estrangeiro nas empresas de Comunicação. O impacto não será apenas no ponto de vista do Marketing, que certamente, estará mais agressivo.

O impacto maior, certamente, estará na mudança do perfil dos donos das emissoras (players). A influência será decisiva nos processos de trabalho e nas relações de emprego. Para entendermos melhor essa Terceira Onda, é bom que a gente saiba o que ela causou nos Estados Unidos, há mais ou menos 20 anos.

Até o início da década de 80, as emissoras norte-americanas eram estáveis. As empresas conheciam o mercado em que atuavam e algumas delas promoviam algumas inovações no formato dos produtos e na comercialização. Mas tudo dentro de um esquema tradicional. As principais estações eram ligadas às grandes emissoras de TV (ABC, NBC, CBS) e nas rádios do interior, predominava a pulverização dos donos.

Em 1982, o Congresso norte-americano passou a desregulamentar o mercado, acabando com várias restrições que moldaram o veículo depois da Segunda Guerra. As mudanças na lei coincidiram com o momento em que os grupos empresariais de Comunicação estavam começando a investir na TV a cabo e nas tecnologias nascentes. Por causa da estrutura e do faturamento (bem menores do que os da TV), o Rádio ficou em segundo plano.

Com esse desinteresse, surgiram novos donos e novos negócios. Aquisições, fusões, compra e venda de ações; esse passou a ser o novo cenário do Rádio enquanto empresa. Nesse ambiente, surgiu um novo tripé, desprezado pelas empresas tradicionais: Engenharia Financeira, Tecnologia e Marketing Agressivo.

A principal alteração da lei foi o fim da restrição para a compra e venda de emissoras. Esse item seduziu, e muito o Mercado Financeiro. Para termos uma idéia, antes de 1982, se alguém tivesse comprado uma Rádio, só poderia vendê-la depois de cinco anos. Mas a flexibilidade da lei transformou o Rádio numa fonte de investimento como qualquer outra, uma commoditie atraente.

A partir daí, surgiram gigantes, como a Chancellor (dona de 450 emissoras) e a Infinity (ex-CBS, que tem cerca de 200 estações), que levaram ao mercado do Rádio a mesma lógica já conhecida nos demais setores da Economia. Reconhecidas pela capacidade de mostrar rentabilidade, as Rádios ainda movimentavam faturamentos mais modestos do que outros veículos de Comunicação, como os Jornais e as Emissoras de TV.

Com a economia de escala e o uso da Tecnologia, as emissoras passaram a baratear a operação em níveis desconhecidos. Com as técnicas agressivas do Marketing, conseguiram revitalizar e arejar o meio também no que se refere às opções de negócios para anunciantes.

Por volta de 1985, o Congresso norte-americano finalizou um debate envolvendo a FCC ("Comissão Federal de Comunicações" ), empresários do setor e a NAB (National Association of Broadcasters ou "Associação Nacional da Radiodifusão"). Os parlamentares estavam preocupados com as conseqüências da falta de restrições para a venda e compra de emissoras, temendo que empresários ou grupos tivessem várias emissoras num só lugar.

Por fim, os deputados e senadores americanos concluíram que o sistema radiofônico estava pronto para funcionar de acordo com as exigências do mercado. O resultado prático dessas mudanças pode ser melhor compreendido com os exemplos que vão ser mostrados a seguir:

* Na década de 1970, algumas rádios de grandes cidades foram vendidas por preços que variavam de US$ 5 milhões a US$ 7 milhões, equivalendo de R$ 18 milhões a R$ 25,2 milhões.

* Enquanto no final da década de 1980, algumas emissoras, dessas mesmas cidades, foram vendidas entre US$ 40 milhões a US$ 80 milhões, o equivalente entre R$ 144 milhões a R$ 288 milhões.

* O total de vendas das rádios nos Estados Unidos saltou de US$ 602 milhões (R$ 2,16 bilhões) em 1982, para US$ 2,56 bilhões (R$ 9,21 bilhões) em 1985.

* Esses valores foram para: US$ 3,45 bilhões em 1998 (R$ 12,42 bilhões), US$ 12,4 bilhões em 1996 (R$ 44,6 bilhões) e, de acordo com projeções, deve alcançar o patamar de US$ 23 bilhões em 2006 (R$ 82,8 bilhões). Esse é um registro de crescimento de 6,6% ao ano.

Fonte: Marcelo Parada, com pesquisa em:
DITINGO, Vincent. The Remaking of Radio
CHANTLER, Paul & HARRIS, Sim. Radiojornalismo
Columbia Magazine -Journalism